Preço Psicológico em Teste A/B: a terminação 9 funciona?

Preço psicológico é escolher a terminação do número, e não o seu nível, para mudar como ele é percebido. A terminação em 9 é o caso clássico, e a evidência de campo mostra que ela aumenta a demanda bem mais do que o centavo de desconto justifica: em três experimentos de catálogo, Anderson e Simester (2003) mediram aumentos de cerca de 35, 15 e 7 por cento. O problema prático é que quase todo teste de terminação que se vê por aí não consegue separar duas coisas ao mesmo tempo: o preço caiu e o dígito da esquerda mudou. Este guia mostra o desenho de três braços que separa as duas, por que a métrica tem que ser receita por visitante, e um exemplo trabalhado em que R$ 79,90 ganha de R$ 80,00 com valor-p de 0,0046 e R$ 77,90, mais barato ainda, não ganha de R$ 79,90. Este guia faz parte do nosso guia completo de teste A/B de preço.

O que é preço psicológico e por onde ele age

Preço psicológico é o conjunto de escolhas sobre a forma do número, e não sobre o seu valor. Terminação em 9 ou em 0, uso de centavos, número de dígitos, presença ou ausência do símbolo da moeda, tamanho da fonte do preço. Deste conjunto, a terminação é a única com evidência de campo sólida e replicada, e é dela que este guia trata.

O mecanismo mais aceito é o viés do dígito da esquerda: o consumidor dá peso excessivo ao primeiro dígito e é relativamente insensível aos centavos. Thomas e Morwitz (Journal of Consumer Research, 2005) descrevem o efeito em cinco experimentos e dizem, no resumo do artigo, que preços terminados em 9 são percebidos como menores que um preço um centavo mais caro apenas quando os dígitos mais à esquerda diferem, como em R$ 2,99 contra R$ 3,00. Essa condição é a parte que mais se perde na conversa de corredor: a mágica não está no 9, está na troca do dígito da esquerda.

Strulov-Shlain (Review of Economic Studies, 2023) quantificou o tamanho do viés com dados de scanner de varejo de 3.500 produtos vendidos por 25 redes americanas. O resultado é a frase mais útil desta literatura para quem vai montar um teste: o consumidor reage a um aumento de 1 centavo a partir de um preço terminado em 99 como se fosse um aumento de mais de 20 centavos. Do outro lado da fronteira, o mesmo centavo quase desaparece: no exemplo do próprio artigo, com viés de 0,2, a diferença entre US$ 5,00 e US$ 5,01 é percebida como 0,8 de centavo.

O que a evidência de campo realmente mostra

A literatura de preço psicológico é grande e boa parte dela é de laboratório. O que interessa a quem vai rodar um teste é a parte de campo, com sorteio de verdade. A tabela abaixo resume as três referências deste guia.

estudo	desenho	amostra	o que mediu	resultado principal
Anderson e Simester (2003), Estudo 1	catálogo de vestuário, 3 versões sorteadas, preços alterados em incrementos de 1 dólar	20.000 clientes por versão, 27 itens manipulados, 219 observações	unidades vendidas por item	terminação em 9 associada a aumento de cerca de 35 por cento na demanda (0,9 unidade a mais por item)
Anderson e Simester (2003), Estudo 2	outro catálogo, 2 versões sorteadas, variação maior de preço	31.250 clientes por versão, 120 de 211 itens manipulados, 422 observações	unidades vendidas por item	aumento de cerca de 15 por cento (1,3 unidade sobre média de 8,7), sendo 22 por cento em itens novos e 10 por cento em itens de coleções anteriores
Anderson e Simester (2003), Estudo 3	3 versões sorteadas, com e sem o aviso de promoção na descrição do item	148 itens de teste, 308 itens no total, 924 observações	unidades vendidas por item	sem aviso de promoção, terminação em 9 dá 7 por cento (1,2 unidade sobre média de 16,9); o aviso de promoção sozinho teve efeito maior que a terminação
Strulov-Shlain (2023)	dados de scanner de varejo, estimação estrutural do viés	3.500 produtos, 25 redes dos Estados Unidos	elasticidade da demanda e preços praticados	1 centavo acima de um preço terminado em 99 é percebido como mais de 20 centavos; 41 por cento dos preços terminam em 99 e 87 por cento terminam em 9
Thomas e Morwitz (2005)	cinco experimentos de laboratório sobre percepção de preço	não aplicável a campo	julgamento de qual preço é menor	o efeito aparece só quando o dígito mais à esquerda muda, e é maior quando os preços comparados estão próximos

Três leituras importam mais que os números:

1. O efeito encolheu de estudo para estudo. 35, depois 15, depois 7 por cento. Não porque o mundo mudou entre eles, mas porque cada estudo tinha mais poder, mais variação de preço e mais controles. O número que você deve esperar para o seu site está muito mais perto do 7 do que do 35.
2. O efeito é maior onde falta informação. Em Anderson e Simester, a terminação em 9 funcionou bem mais em itens novos (22 por cento) que em itens já vendidos em temporadas anteriores (10 por cento). A interpretação dos autores é que o dígito serve de pista quando o cliente não tem referência própria do que aquilo custa. Isso tem consequência direta: num catálogo que o seu cliente já conhece de cor, espere menos.
3. Uma pista de promoção compete com a outra. No Estudo 3, acrescentar terminação em 9 a um item novo que já tinha aviso de promoção rendeu 3,9 por cento (a diferença entre 21,7 e 17,8 por cento), enquanto o aviso de promoção sozinho foi o sinal mais forte. Empilhar pistas não soma.

Repare também no que não está na evidência: nenhum desses estudos é sobre serviço digital, assinatura ou SaaS, e todos são de mercado americano em dólar. Levar o resultado direto para uma página de planos em reais é extrapolação, não leitura.

O problema de identificação: terminação ou desconto?

Aqui mora o erro que invalida a maioria dos testes de preço psicológico que se vê por aí.

Quando você compara R$ 80,00 contra R$ 79,90, duas coisas mudaram ao mesmo tempo: o preço caiu 10 centavos e o dígito da esquerda foi de 8 para 7. Se B vencer, você não sabe qual das duas causou. E o problema é pior do que parece, porque as duas hipóteses levam a decisões opostas: se foi o dígito, você pode subir o preço para R$ 79,90 vindo de R$ 75,00 e ganhar; se foi o desconto, subir o preço vai custar caro.

A solução é um terceiro braço que mantém o dígito da esquerda e baixa mais o preço.

Esse desenho custa tráfego, porque três braços dividem a amostra em três. Se o seu volume não comporta, a alternativa honesta é rodar só A contra B e escrever no relatório que o resultado não separa terminação de desconto, em vez de anunciar que “a terminação em 9 venceu”. Veja teste A/B/n com várias variações para o efeito de um terceiro braço sobre a amostra e sobre a correção de múltiplas comparações.

O que medir: receita por visitante, nunca só conversão

Este é o segundo erro clássico, e ele é específico de teste de preço. Em quase todo teste de CRO, a taxa de conversão serve como métrica primária porque o valor de cada conversão não muda entre os braços. Num teste de preço, o valor de cada conversão muda por construção.

métrica	serve como primária num teste de preço?	por quê
taxa de conversão	não	o braço mais barato quase sempre converte mais e pode faturar menos
receita por visitante	sim	combina taxa de conversão e preço numa única conta, que é a que importa
margem por visitante	sim, se você tem o custo	melhor ainda em produto físico, onde a margem varia por item
ticket médio	não, como primária	sobe artificialmente quando o preço sobe, mesmo com receita total caindo
receita total do período	não, como primária	confunde efeito do teste com variação de tráfego entre os dias

A conta da métrica primária é direta: receita por visitante = taxa de conversão x preço. Se você vende mais de um item, use o valor médio do pedido de cada braço em vez do preço do item, porque terminação também pode mexer em quantidade por pedido. A calculadora de receita por visitante faz essa conta com os seus números.

Uma métrica de guarda vale a pena aqui: taxa de devolução e cancelamento. Um preço que atrai por pista psicológica e não por valor percebido pode aumentar a compra por impulso e voltar em devolução semanas depois, quando o teste já foi declarado vencedor. Isso é o mesmo problema de janela que tratamos em atraso de conversão.

Tamanho de amostra: por que quase todo teste de terminação é subdimensionado

Se o efeito real está na faixa de 5 a 10 por cento relativos, e não nos 35 por cento do primeiro estudo de catálogo, a amostra necessária é grande. A tabela mostra o quanto, com 95 por cento de confiança e 80 por cento de poder, em teste bicaudal de duas proporções.

taxa de compra na página	detectar +5% relativo	detectar +8% relativo	detectar +10% relativo
1,5%	422.474 por variação	167.405 por variação	108.153 por variação
3,0%	207.938 por variação	82.376 por variação	53.211 por variação
5,0%	122.124 por variação	48.364 por variação	31.234 por variação

Duas consequências práticas. Primeira: teste de terminação é teste de loja grande, ou de categoria inteira. Se a sua página de produto recebe 5 mil visitas por mês, um teste desses não vai terminar. Segunda: a tentação de rodar o teste em toda a loja de uma vez, mudando a terminação de um catálogo inteiro, é legítima e foi exatamente o que os pesquisadores fizeram. Mas aí a unidade de análise muda: veja randomização por cluster antes de tratar cada visita como independente.

Rode os seus números:

Taxa de conversão atual%Efeito mínimo detectávelrelativo (%)absoluto (pp)Confiança909599%Poder8090%Visitantes por semana (total)Testebilateralunilateral

-Visitantes por variação

-Total (2 variações)

-Duração estimada

Cálculo por aproximação normal de duas proporções, 2 variações (50/50). Mexa nos campos e veja o impacto ao vivo.

Com três braços, a duração cresce junto. Com 84 mil visitantes por variação e 25 mil visitantes por semana no total, o teste leva 71 dias. Com 40 mil por semana, 45 dias. Se esse prazo passar de um ciclo de sazonalidade importante do seu negócio, leia ciclo semanal em teste A/B antes de programar o fim.

Exemplo trabalhado: R$ 80,00 contra R$ 79,90 contra R$ 77,90

Uma loja de acessórios vende um item a R$ 80,00. A página de produto converte 3,00 por cento em pedido concluído. A hipótese é que a terminação em 9, e não o desconto, move a demanda. O teste roda com três braços, 84 mil visitantes por braço (acima dos 82.376 que a calculadora pede para detectar 8 por cento relativo), durante 71 dias a 25 mil visitantes por semana.

braço	preço	visitantes	pedidos	taxa de conversão	receita por visitante	receita no período
A (controle)	R$ 80,00	84.000	2.520	3,000%	R$ 2,4000	R$ 201.600
B	R$ 79,90	84.000	2.722	3,240%	R$ 2,5891	R$ 217.488
C	R$ 77,90	84.000	2.772	3,300%	R$ 2,5707	R$ 215.939

As três comparações, calculadas com o mesmo teste z de duas proporções da calculadora abaixo:

comparação	o que ela isola	lift relativo	valor-p	IC 95% da diferença	leitura
A contra B	preço E dígito juntos	+8,0%	0,0046	de 0,07 a 0,41 ponto percentual	B ganha
B contra C	só o preço (dígito igual)	+1,8%	0,4928	de -0,11 a 0,23 ponto percentual	empate
A contra C	preço E dígito juntos, com desconto maior	+10,0%	0,0004	de 0,13 a 0,47 ponto percentual	C ganha

Controle (A)

VisitantesConversões

Variação (B)

VisitantesConversões

Confiança90%95%99%

Controle (A) · Taxa-

Variação (B) · Taxa-

Melhora relativa-

valor-p-

IC 95% da diferença-

Teste z bilateral de duas proporções. "Sem significância" quase sempre quer dizer que falta amostra, não que as versões são iguais.

Cole 84000 e 2520 no lado A e 84000 e 2722 no lado B para reproduzir a primeira linha: valor-p de 0,0046, lift relativo de 8,0 por cento, intervalo de confiança da diferença de 0,07 a 0,41 ponto percentual. Troque para 84000 e 2722 contra 84000 e 2772 e a calculadora devolve valor-p de 0,4928, que é a segunda linha.

A leitura. O braço C é R$ 2,10 mais barato que o B e não consegue nem empatar com folga: 1,8 por cento de diferença com valor-p de 0,4928 e intervalo de confiança que atravessa o zero. Ou seja, baixar o preço de verdade dentro da mesma faixa de dígito não comprou demanda; o que comprou foi atravessar a fronteira de R$ 80,00 para R$ 79,90. Isso é exatamente o padrão que o viés do dígito da esquerda prevê.

E a decisão muda conforme a métrica:

O que este exemplo não prova. Ele não prova que R$ 79,90 é o preço ótimo. Prova que, entre os três testados, ele é o que mais fatura por visitante. O preço ótimo pode estar em R$ 89,90, que não foi testado. Terminação e nível de preço são duas decisões separadas e cada uma pede o seu próprio teste.

Em assinatura e SaaS: a mesma fronteira, outra frequência de compra

Nenhum dos estudos de campo citados aqui é de software. Ainda assim, dois raciocínios se transferem com segurança, e um não.

Transfere: a fronteira do dígito da esquerda existe em qualquer moeda e em qualquer número. R$ 199 e R$ 200 estão em faixas diferentes de percepção; R$ 197 e R$ 199 não estão. Se você vai testar terminação numa página de planos, o braço interessante é o que atravessa a fronteira, não o que desce dois reais dentro dela.

Transfere: a métrica primária continua sendo valor por visitante, e não taxa de assinatura. Em assinatura, porém, o valor não é o preço do primeiro mês, é a receita esperada ao longo do relacionamento. Ler um teste de preço de assinatura pela taxa de conversão do checkout é ainda mais enganoso que em ecommerce, porque preço também mexe em retenção. Veja maturidade de coorte antes de declarar vencedor com sete dias de dados.

Não transfere: a intuição de que “terminação em 9 é sempre melhor”. Terminação em 9 é lida culturalmente como sinal de varejo e promoção. Numa marca que se posiciona como premium ou como ferramenta séria de empresa, esse sinal pode trabalhar contra, e o custo não aparece na conversão do mês, aparece na percepção de marca ao longo do ano. Não é acaso que a maioria dos preços de empresa para empresa usa números redondos. Se o seu teste tem prazo curto e a sua marca tem prazo longo, use métricas de guarda de marca ou não teste isso.

Vale registrar também o dado mais desconfortável da literatura para quem vende “otimize a terminação de todos os seus preços”: Strulov-Shlain encontrou que, apesar de todas as redes usarem terminação em 99, o comportamento delas é sistematicamente inconsistente com a demanda que enfrentam, e estimou que elas deixam de 1 a 4 por cento do lucro bruto potencial na mesa. Ou seja, nem o varejo americano, com décadas de tentativa e erro, converge para a regra simples.

Três decisões de forma que não são a terminação

Terminação é a mais estudada, mas não é a única escolha de forma que muda a percepção do mesmo valor. Vale conhecer as outras três porque elas competem pelo mesmo tráfego de teste, e porque duas delas têm efeito potencial maior que o centavo.

decisão de forma	exemplo	o que muda	como testar sem confundir
Parcelamento em destaque	“12x de R$ 6,65” no lugar de “R$ 79,90”	a unidade que o cliente compara passa a ser a parcela, não o total	o total tem que aparecer na mesma tela nos dois braços, ou você está testando transparência, não forma
Preço de referência riscado	“de R$ 129,90 por R$ 79,90”	acrescenta uma âncora ao lado do preço	trate como teste de âncora, não de terminação; veja ancoragem de preço
Precisão do número	R$ 997 no lugar de R$ 1.000	número preciso sugere que foi calculado, número redondo sugere que foi arbitrado	o braço preciso não pode também cruzar a fronteira do dígito, senão volta a ser teste de terminação
Tipografia e posição do preço	preço menor, centavos sobrescritos, moeda omitida	quanto o preço chama atenção na página	é teste de layout; mantenha o mesmo valor nos dois braços

Duas armadilhas específicas do mercado brasileiro merecem nota. A primeira é o parcelamento: num item de R$ 79,90, mudar o destaque para “12x de R$ 6,65” costuma mover mais a agulha que qualquer terminação, porque troca a faixa inteira de comparação, mas também muda quem compra e como paga, o que mexe no custo financeiro do pedido. Se você vai testar isso, a métrica primária precisa ser margem por visitante, não receita. A segunda é o desconto no pagamento à vista exibido junto do preço parcelado: você acaba com dois preços na mesma tela, e aí não existe “a terminação” da página, existem duas. Escolha qual delas é a variável do teste e mantenha a outra congelada.

Nenhuma dessas quatro decisões se soma com a outra de forma previsível. O achado do Estudo 3 de Anderson e Simester vale como regra geral: quando já existe uma pista forte na página, a pista fraca rende pouco em cima. Testar as quatro juntas num pacote responde “o pacote novo é melhor”, que é uma pergunta legítima, mas não ensina nada sobre qual peça carregou o resultado.

Como ler o resultado sem se enganar

1. Existe um braço que segura o nível de preço? Sem ele, o relatório não pode dizer “a terminação venceu”. Pode dizer “o preço B venceu”.
2. A métrica primária é receita por visitante? Se for taxa de conversão, releia a decisão com a receita ao lado.
3. A amostra bateu o que a calculadora pediu? Efeito de 5 a 10 por cento declarado significativo com amostra pequena costuma estar exagerado, como explicamos em maldição do vencedor.
4. O item é novo ou conhecido? A evidência de campo diz que o efeito é maior em item novo. Um ganho grande num item de catálogo antigo merece mais desconfiança.
5. Havia aviso de promoção na página? Se havia, a terminação estava competindo com um sinal mais forte e o efeito medido é o resíduo.
6. A devolução mexeu? Compare a taxa de devolução dos braços no mesmo recorte de dias, e não do dia da compra.
7. A diferença de preço é material para o negócio? Dez centavos em oitenta reais é ruído contábil; dez centavos em três reais não é.

Checklist antes de ligar o teste

1. Declare a pergunta. Terminação ou nível de preço? As duas exigem desenhos diferentes.
2. Monte a fronteira de propósito. O braço de tratamento tem que cruzar o dígito da esquerda, não só terminar em 9.
3. Acrescente o braço de controle de nível sempre que o tráfego permitir, e corrija para múltiplas comparações.
4. Declare receita por visitante como primária e conversão como secundária, por escrito, antes de ligar.
5. Dimensione para 5 a 10 por cento relativos, não para 30.
6. Garanta que o preço é o mesmo em todo lugar: página de produto, listagem, carrinho, checkout, e-mail de carrinho abandonado e recibo. Preço divergente entre etapas não é teste, é bug.
7. Cheque a divisão de visitantes com o verificador de SRM antes de olhar o resultado.
8. Combine antes o que acontece com quem comprou no braço perdedor. Em produto físico isso costuma ser irrelevante; em assinatura recorrente, não é.

Faça isso automático na Donnu

A dor específica de testar preço psicológico é que o efeito é pequeno, a pergunta boa precisa de três braços e a métrica certa não é a que vem pronta na maioria dos painéis.

Na Donnu, a meta de conversão pode ser confirmada pelo seu servidor, com valor do pedido, além de cliques, envios de formulário e visitas a páginas. Isso permite ler receita por visitante como métrica primária em vez de taxa de conversão. No plano Pro, o experimento pode ter uma variação C, que é o que viabiliza o desenho de controle, terminação e nível deste guia. O relatório é bayesiano, avisa quando a divisão de visitantes se afasta do configurado e só declara vencedora com pelo menos 200 visitantes por variação e 7 dias de teste.

O que continua sendo seu: escolher a fronteira certa, ter tráfego para o efeito pequeno e esperar a amostra. Para isso, a calculadora de tamanho de amostra, a calculadora de significância e a calculadora de receita por visitante fazem as contas deste guia com os seus números, de graça.

Referências

• Anderson, Eric T. e Simester, Duncan I. Effects of $9 Price Endings on Retail Sales: Evidence from Field Experiments. Quantitative Marketing and Economics, v. 1, n. 1, março de 2003, p. 93-110. Artigo lido na íntegra (cópia do autor hospedada pela Kellogg School of Management). Fonte dos três experimentos, dos 20.000 clientes por versão no Estudo 1, dos 31.250 por versão no Estudo 2, dos aumentos de cerca de 35, 15 e 7 por cento, dos 22 por cento em itens novos contra 10 por cento em itens estabelecidos e dos 3,9 por cento quando já havia aviso de promoção. Conferido em 21/09/2026. kellogg.northwestern.edu.
• Strulov-Shlain, Avner. More Than a Penny’s Worth: Left-Digit Bias and Firm Pricing. The Review of Economic Studies, v. 90, n. 5, 2023, p. 2612-2645. Resumo e introdução lidos na íntegra, mais as passagens sobre distribuição de terminações. Fonte dos 3.500 produtos em 25 redes, do centavo percebido como mais de 20 centavos, dos 41 por cento de preços terminados em 99 e 87 por cento terminados em 9, e da estimativa de 1 a 4 por cento de lucro bruto deixado na mesa. Conferido em 21/09/2026. academic.oup.com.
• Thomas, Manoj e Morwitz, Vicki. Penny Wise and Pound Foolish: The Left-Digit Effect in Price Cognition. Journal of Consumer Research, v. 32, n. 1, junho de 2005, p. 54-64. Apenas o resumo foi lido (o texto completo é pago), e por isso a citação aqui se limita ao que o resumo afirma: que o efeito ocorre só quando os dígitos mais à esquerda diferem e que ele depende da distância entre os preços comparados. Conferido em 21/09/2026. academic.oup.com.

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