Calculadora de receita por visitante

Esta é a calculadora que existe para pegar um erro específico: promover uma variação porque a conversão subiu, sem notar que ela vende mais barato. Ela é diferente das irmãs. A calculadora de taxa de conversão mede quantos por cento compram e compara com o setor. A calculadora de impacto na receita projeta o que um ganho de taxa vira em dinheiro, assumindo ticket constante. A calculadora de funil mostra onde as pessoas somem. Aqui o assunto é a única métrica que junta volume e valor num número só, e o que acontece quando as duas partes andam em direções opostas.

Como usar

1. Preencha visitantes, pedidos e receita total da versão A (o controle), tudo do mesmo período e na mesma base: ou sessões, ou visitantes únicos, nunca misturado.
2. Faça o mesmo para a versão B (a variação). Se você só quer saber o RPV atual do seu site, preencha apenas a versão A e leia o primeiro quadro.
3. Informe os visitantes por mês daquele fluxo para a ferramenta projetar o impacto anual da diferença.
4. Leia o veredito: ele diz quem está na frente em dinheiro por visitante, não em pedidos.
5. Olhe a segunda tabela. Ela mostra quanto da diferença de RPV veio da conversão e quanto veio do ticket médio. Quando os dois sinais são opostos, o aviso vermelho aparece.

Como funciona: a fórmula

A conta principal é uma divisão. A parte interessante é a fatoração, que mostra por que RPV nunca mente sobre uma troca entre volume e valor:

Os três termos somam exatamente a diferença de RPV, sem resíduo: é a fatoração algébrica de um produto de dois fatores que mudaram ao mesmo tempo. O termo de interação é pequeno quando as duas variações são pequenas, e é ele que impede a decomposição de contar o mesmo dinheiro duas vezes. Na prática você lê os dois primeiros números: se tiverem sinais opostos, a variação fez uma troca, e o RPV é o juiz dessa troca.

Exemplo trabalhado (reproduz o resultado padrão)

Com os números que já vêm preenchidos, um caso real de teste de desconto. Versão A: 20.000 visitantes, 500 pedidos, R$ 120.000 de receita. Versão B (com um cupom de 12% no banner): 20.000 visitantes, 560 pedidos, R$ 117.600 de receita.

• Versão A: conversão = 500 ÷ 20.000 = 2,50%; ticket = 120.000 ÷ 500 = R$ 240,00; RPV = 120.000 ÷ 20.000 = R$ 6,00.
• Versão B: conversão = 560 ÷ 20.000 = 2,80%; ticket = 117.600 ÷ 560 = R$ 210,00; RPV = 117.600 ÷ 20.000 = R$ 5,88.
• A conversão subiu 12% (de 2,50% para 2,80%), o ticket caiu 12,5% (de R$ 240 para R$ 210), e o RPV caiu 2,0% (R$ 0,12 por visitante).
• Efeito da conversão: 0,003 × 240 = +R$ 0,72. Efeito do ticket: 0,025 × (−30) = −R$ 0,75. Interação: 0,003 × (−30) = −R$ 0,09.
• Soma: 0,72 − 0,75 − 0,09 = −R$ 0,12 por visitante. Com 20.000 visitantes por mês, são −R$ 28.800 por ano.

É exatamente o que a ferramenta mostra ao abrir a página. Repare no tamanho do engano: a variação B parece uma vitória clara de 12% em conversão, um número que sobe em qualquer painel e rende comemoração. Pelo dinheiro, ela custa quase trinta mil reais por ano. O cupom comprou pedidos com margem alheia.

Como interpretar e onde ela engana

RPV é uma média, e média de valor monetário é frágil. A distribuição de valor de pedido é assimétrica, com uma cauda longa de compras grandes: um cliente corporativo que fecha um pedido dez vezes maior que o normal pode inverter o vencedor do teste sozinho. Antes de confiar numa diferença de RPV, olhe se ela sobrevive ao remover o maior pedido de cada grupo. Se não sobreviver, você tem um outlier, não um resultado.

Essa fragilidade tem consequência prática: a diferença de RPV que você vê aqui é aritmética descritiva, não inferência estatística. Um teste z de duas proporções, que é o que sustenta a calculadora de significância, vale para a taxa de conversão, e não para receita. Para receita, o caminho honesto é confirmar a parte de conversão com o teste de proporções e tratar a diferença de ticket médio como um sinal a investigar, não como um veredito. Se o seu volume permite, um teste bayesiano com receita ou um bootstrap sobre a distribuição de pedidos é o instrumento certo.

Há ainda três armadilhas de medição que derrubam a comparação antes da estatística. Base diferente entre as versões (uma em sessões, outra em usuários) infla mecanicamente um dos lados. Períodos diferentes trazem sazonalidade e promoção de calendário para dentro do teste. E receita registrada com imposto, frete ou pedido cancelado em uma versão e não na outra cria diferença onde não há. Padronize a definição de receita antes de olhar o número.

Do RPV para a decisão

RPV serve para escolher entre versões, e para isso ele precisa entrar no teste como métrica primária desde o começo, não como consolo depois que a conversão decepciona. Escolher a métrica depois de ver o resultado é como escolher a linha de chegada depois da corrida.

• Declare a métrica primária na hipótese. Se o teste mexe em preço, desconto, frete, combo ou upsell, a primária é RPV, não conversão.
• Dimensione o experimento antes de subir na calculadora de tamanho de amostra. Testes com receita precisam de mais volume que testes de clique, porque a variância é maior.
• Acompanhe conversão e ticket médio como métricas secundárias. Elas são o diagnóstico: dizem por que o RPV se moveu.
• Desconfie de qualquer variação que ganhe em conversão e perca em ticket. Ela quase sempre está trocando margem por volume, e a conta só fecha se o cliente voltar.

O contexto completo de como escolher métricas e priorizar melhorias está no guia de otimização de conversão (CRO). Se você ainda não sabe se a sua taxa de conversão está boa ou ruim, comece pelos benchmarks de taxa de conversão.

Perguntas frequentes

O que é receita por visitante (RPV) e como calcular?

Receita por visitante é a receita total dividida pelo número de visitantes do mesmo período. Se 20.000 visitantes geraram R$ 120.000, o RPV é R$ 6,00. É a mesma coisa que multiplicar a taxa de conversão pelo ticket médio: 2,50% × R$ 240 = R$ 6,00. Os dois caminhos dão o mesmo número, e é justamente essa identidade que torna a métrica útil.

Por que usar RPV em vez de taxa de conversão num teste A/B?

Porque taxa de conversão conta pedidos e RPV conta dinheiro. Uma variação com desconto, combo barato ou frete grátis com piso baixo faz mais gente comprar e cada uma gastar menos. A conversão sobe, o caixa cai, e quem olhou só a conversão promove a versão errada. Em e-commerce, onde o valor do pedido varia muito, RPV é a métrica primária mais honesta.

RPV e valor médio por sessão são a mesma coisa?

Depende da base que você usa. Se o denominador for sessões, o resultado costuma ser chamado de receita por sessão; se for visitantes únicos, receita por visitante. A conta é idêntica, o número não. O que não pode é misturar: use a mesma base nas duas versões e no mesmo período, senão a comparação não significa nada.

Um RPV maior já significa que a variação venceu?

Não. RPV tem variância muito maior que uma taxa de conversão, porque um único pedido gigante move a média do grupo inteiro. Uma diferença de RPV é o tamanho do prêmio, não a prova de que ele existe. Confirme a parte de conversão na calculadora de significância e olhe a distribuição dos pedidos antes de decidir.

Qual é um bom RPV?

Não existe número universal, porque RPV depende do preço do seu produto. Uma loja de móveis com RPV de R$ 40 e uma de acessórios com RPV de R$ 2 podem ser igualmente saudáveis. O uso correto é comparar você com você mesmo: mesma página, mesmo canal, períodos ou versões diferentes. Comparação entre setores só engana.

Como projetar o impacto anual de um ganho de RPV?

Multiplique a diferença de RPV pelos visitantes por mês do fluxo e depois por doze. Um ganho de R$ 0,20 por visitante em 20.000 visitantes mensais vale R$ 4.000 por mês e R$ 48.000 por ano. É uma projeção linear: ela assume tráfego e mix de canal estáveis e ignora sazonalidade.

Continue

Com o RPV na mão, o próximo passo é testar direito. Comece pelo guia de CRO, dimensione o experimento na calculadora de tamanho de amostra e valide a parte de conversão na calculadora de significância. Se você ainda não roda testes, comece por o que é teste A/B.