Calculadora de LTV: cuánto vale un cliente, en margen

Esta página responde la mitad buena de la economía unitaria: cuánto devuelve un cliente. La otra mitad, cuánto cuesta conseguirlo, es asunto de la calculadora de CAC completo, que suma medios, personas y herramientas del mes entero. Las dos se encuentran en la razón LTV:CAC que aparece arriba: si tu CAC todavía es una corazonada, calcúlalo allá primero y vuelve con el número.

Por qué el LTV que circula siempre es optimista

Hay cuatro LTV del mismo cliente, y la diferencia entre ellos alcanza para dar vuelta una decisión de inversión.

El primero es el LTV en ingresos: ticket por vida promedio. Es el más grande y el más citado, y no sirve para comparar con el CAC, porque parte de esos ingresos se va en costo del producto, infraestructura, comisión de pago y envío. El segundo es el LTV clásico en margen, margen mensual dividido por el churn, que ya es una base honesta para decidir. El tercero es el LTV ajustado, que suma la expansión de ingresos de quien se queda y descuenta el dinero en el tiempo. El cuarto, el más incómodo y el más útil cuando la caja es corta, es el LTV que realizas en los primeros 12 meses: el valor que de verdad entra en el año en que pagaste el CAC.

La calculadora muestra los cuatro lado a lado, con el CAC en la misma escala, porque la distancia entre la primera barra y la última es exactamente el tamaño del optimismo que trae tu plan.

Cómo usarla

1. Completa el ticket promedio y las compras por mes. En suscripción mensual, usa la mensualidad y deja 1. En retail, usa el ticket del pedido y la frecuencia real (un cliente que compra cada cuatro meses tiene frecuencia 0,25).
2. Ingresa el margen bruto: ingresos menos el costo directo de lo vendido. Ese porcentaje es el que convierte ingresos en dinero disponible para pagar la adquisición.
3. Pon el CAC del período. Usa el CAC completo, con personas y herramientas adentro, no el CPA del panel de anuncios.
4. Completa el churn mensual de clientes (qué porcentaje de la base cancela o desaparece cada mes) y la expansión mensual (cuánto crecen por mes los ingresos de quien se queda, con upgrades y compras adicionales).
5. Ajusta la tasa de descuento mensual, o déjala en cero si prefieres el LTV sin valor presente. Entre 0,8% y 1,2% al mes es una banda común.

Cómo funciona: la fórmula

El modelo es una cohorte mes a mes. En el mes cero el cliente deja el margen completo. Cada mes siguiente, una parte de la cohorte se fue (churn), quien se quedó gasta un poco más (expansión) y el dinero vale un poco menos (descuento). Todo eso cabe en un único factor:

La ventaja de usar la misma progresión geométrica para todo es que el LTV de 12 meses, el de 24 meses y el del infinito salen de la misma cuenta, y no de modelos distintos que no se hablan. Cuando q llega a 1, porque la expansión empata con el churn y el descuento, la suma no converge: la herramienta muestra el símbolo de infinito en vez de inventar un número, y el LTV de 12 o 24 meses pasa a ser la única lectura utilizable.

Ejemplo trabajado (reproduce el resultado por defecto)

Los valores ya cargados describen un SaaS B2B pequeño: $200 de mensualidad, 1 cobro por mes, 70% de margen bruto, CAC de $900, churn de 5% al mes, expansión de 2% al mes y descuento de 1% al mes.

• Ingresos por cliente por mes: 200 × 1 = $ 200,00. Margen por mes: 200 × 0,7 = $ 140,00.
• Vida promedio: 1 ÷ 0,05 = 20 meses. Retención: 0,95 elevado a 12 = 54,0% en el mes 12 y 29,2% en el mes 24.
• Factor mensual: q = 0,95 × 1,02 ÷ 1,01 = 0,959406, entonces 1 menos q = 0,040594.
• LTV ajustado: 140 ÷ 0,040594 = $ 3.448,78. Es el número grande de arriba.
• LTV clásico: 140 ÷ 0,05 = $ 2.800,00. LTV en ingresos: 200 ÷ 0,05 = $ 4.000,00. La diferencia entre esos dos es solo el margen que nunca recibes.
• LTV en los primeros 12 meses: q elevado a 12 = 0,608175, entonces 140 × (1 menos 0,608175) ÷ 0,040594 = $ 1.351,32. En los primeros 24 meses, con q elevado a 24 = 0,369877, da $ 2.173,15.
• Razón LTV:CAC: 3.448,78 ÷ 900 = 3,83:1, dentro de la banda saludable. Pero la razón de los primeros 12 meses es 1.351,32 ÷ 900 = 1,50:1: en el primer año, cada peso de CAC devuelve uno y medio.
• Payback: 900 ÷ 140 = 6,4 meses. Ganancia por cliente: 3.448,78 menos 900 = $ 2.548,78. CAC máximo para mantener 3:1: 3.448,78 ÷ 3 = $ 1.149,59.

Ahora cambia una sola cosa: churn de 5% a 3% al mes. La vida promedio pasa de 20 a 33,3 meses, el LTV ajustado salta a $ 6.864,08 y la razón llega a 7,63:1, sin haber vendido más caro ni gastado menos en adquisición. Ninguna otra variable de esta pantalla tiene esa palanca. Por eso retener suele ser el proyecto de mayor retorno en una operación con el LTV apretado.

Cómo interpretarlo y dónde engaña el número

El primer límite es que el LTV es una previsión, no un histórico. Proyecta el comportamiento futuro de una cohorte a partir del churn de hoy, y el churn cambia con el producto, el precio y la competencia. Un LTV de 20 meses calculado con tres meses de operación es una corazonada informada. Recalcula cada vez que el churn se mueva.

El segundo es la base heterogénea. El LTV promedio esconde la diferencia entre el cliente que se queda cinco años y el que cancela en el segundo mes. Si tu negocio tiene planes o canales muy distintos, calcula un LTV por segmento y compáralo con el CAC de ese mismo segmento: es común que el canal barato traiga al cliente que menos se queda.

El tercero es el churn constante. En la vida real la tasa de cancelación es alta en los primeros meses y baja después, cuando quien queda ya es quien se enganchó. Un modelo de churn constante subestima el LTV de quien pasó el período crítico y sobreestima el de quien recién entró. Para una decisión de adquisición, el LTV de 12 meses es el número más seguro, porque depende menos de esa suposición.

El cuarto es la tentación de usar el LTV para justificar cualquier CAC. Una razón bonita con payback largo consume caja: pagas la adquisición hoy y cobras a lo largo de años. Antes de subir el presupuesto por la razón, mira el payback y cuánto dinero va a exigir el crecimiento en el camino.

Del LTV a la decisión

• Si la razón está por debajo de 3:1, ataca el churn antes que el precio: el LTV es inversamente proporcional a él. Después compara con el costo del otro lado en la calculadora de CAC.
• Si la razón está por encima de 5:1, el techo de CAC que muestra la herramienta es permiso para invertir más. Verifica si los medios se sostienen con la calculadora de ROAS antes de subir el presupuesto.
• Si el ticket es la palanca más fácil en tu caso, mira cuánto vale cada punto de conversión con la calculadora de impacto de la tasa de conversión.
• Si la expansión es tu camino, sigue los ingresos por visitante y prueba las ofertas de upgrade con método, no con corazonadas.

Preguntas frecuentes

¿Cómo se calcula el LTV de un cliente?

Toma los ingresos promedio que el cliente genera por mes, multiplícalos por el margen bruto para llegar al margen mensual y divide por el churn mensual. Con $200 de ingresos por mes, 70% de margen y 5% de churn, el margen mensual es $140 y el LTV clásico es 140 dividido por 0,05, es decir $2.800. Esa fórmula supone que el cliente gasta lo mismo todos los meses y que el dinero del mes 30 vale igual que el de hoy. La calculadora de esta página afina las dos cosas con la expansión de ingresos y una tasa de descuento mensual.

¿El LTV usa ingresos o margen?

Margen. El LTV en ingresos es el número que aparece en las presentaciones, y no sirve para decidir cuánto pagar por un cliente, porque parte de esos ingresos se va en costo del producto, infraestructura, comisión de pago y envío. Si tu LTV en ingresos es $4.000 y el margen es 70%, lo que queda para pagar adquisición, equipo y ganancia es $2.800. Comparar el CAC con el LTV en ingresos hace que cualquier operación parezca saludable.

¿Qué es la razón LTV:CAC y cuál es la referencia?

Es el LTV en margen dividido por el costo de adquisición de cliente. La referencia más citada en el mercado SaaS es 3 a 1: por debajo de 1 pierdes dinero con cada cliente, entre 1 y 3 el cliente se paga pero queda poco para el resto de la operación, y por encima de 5 suele haber subinversión en adquisición, porque podrías comprar más clientes y seguir ganando. Es una convención de mercado, no una ley: sirve de punto de partida, y lo que decide de verdad es tu caja y el tiempo de payback.

¿Cuál es la diferencia entre LTV y payback del CAC?

El LTV responde cuánto deja el cliente en total; el payback responde en cuántos meses devuelve lo que costó. Puedes tener un LTV alto y un payback malo: un cliente que se queda cinco años pagando poco al mes tiene un LTV bonito y tarda demasiado en pagarse, lo que exige caja para crecer. Por eso las dos métricas van juntas. La referencia común es recuperar el CAC en hasta 12 meses de margen.

¿Cómo entra la expansión de ingresos en el LTV?

Aumenta los ingresos de quien se queda y empuja el LTV hacia arriba. En el modelo de esta página, cada mes la base activa se encoge por el churn y los ingresos de quien permanece crecen por la tasa de expansión. Cuando la expansión llega a compensar el churn, el LTV crece muy rápido y, en el límite, no converge: es lo que pasa en una operación con churn de ingresos negativo. En ese caso la calculadora muestra el símbolo de infinito, y la decisión debe usar el LTV de 12 o 24 meses, que sigue siendo un número finito y verificable.

¿Por qué descontar el LTV en el tiempo?

Porque el margen que llega dentro de tres años no vale lo mismo que el margen que llega este mes: hay costo de capital y hay riesgo de que la previsión no se cumpla. La tasa de descuento mensual reduce el peso de los meses lejanos y acerca el LTV al valor presente. Con 1% al mes, el margen del mes 24 entra en la cuenta valiendo cerca del 79% de su valor nominal. Quien no quiera ese ajuste solo tiene que poner cero en el campo y leer el LTV clásico.

Sigue

Subir el LTV es retener más y convertir mejor a quien ya está adentro, y eso se hace con pruebas. Empieza por la guía completa de optimización de conversión, mira cómo probar el paso de trial a pago y lee sobre reducir el churn con experimentación, la palanca más fuerte de esta pantalla.