Calculadora de LTV: quanto vale um cliente, em margem

Esta página responde à metade boa da conta de unidade econômica: quanto um cliente devolve. A outra metade, quanto ele custa para ser conquistado, é assunto da calculadora de CAC completo, que soma mídia, pessoas e ferramentas do mês inteiro. As duas se encontram na razão LTV:CAC que aparece aqui em cima: se o seu CAC ainda é um chute, calcule ele primeiro lá e volte com o número.

Por que o LTV que circula por aí é sempre otimista

Existem quatro LTV do mesmo cliente, e a diferença entre eles é grande o suficiente para inverter uma decisão de investimento.

O primeiro é o LTV em receita: ticket vezes tempo de vida. É o maior de todos e o mais citado, e não serve para comparar com o CAC, porque parte dessa receita vai embora em custo do produto, infraestrutura, taxa de pagamento e frete. O segundo é o LTV clássico em margem, margem mensal dividida pelo churn, que já é uma base honesta para decisão. O terceiro é o LTV ajustado, que acrescenta a expansão de receita de quem fica e desconta o dinheiro no tempo. O quarto, o mais desconfortável e o mais útil para quem tem caixa curto, é o LTV que você realiza nos 12 primeiros meses: o valor que de fato entra no ano em que você pagou o CAC.

A calculadora mostra os quatro lado a lado, com o CAC na mesma escala, porque a distância entre a primeira barra e a última é exatamente o tamanho do otimismo embutido no seu plano.

Como usar

1. Preencha o ticket médio e as compras por mês. Em assinatura mensal, use a mensalidade e deixe 1. Em varejo, use o ticket do pedido e a frequência real (um cliente que compra a cada quatro meses tem frequência 0,25).
2. Informe a margem bruta: receita menos custo direto do que foi vendido. É esse percentual que transforma receita em dinheiro disponível para pagar aquisição.
3. Coloque o CAC do período. Use o CAC completo, com pessoas e ferramentas dentro, não o CPA do painel de anúncio.
4. Preencha o churn mensal de clientes (quantos por cento da base cancela ou some por mês) e a expansão mensal (quanto a receita de quem fica cresce por mês, com upgrade e compra adicional).
5. Ajuste a taxa de desconto mensal, ou deixe zero se preferir o LTV sem valor presente. Entre 0,8% e 1,2% ao mês é uma faixa comum.

Como funciona: a fórmula

O modelo é uma coorte mês a mês. No mês zero o cliente deixa a margem cheia. A cada mês seguinte, uma parte da coorte saiu (churn), quem ficou gasta um pouco mais (expansão) e o dinheiro vale um pouco menos (desconto). Tudo isso cabe num único fator:

A vantagem de usar a mesma progressão geométrica para tudo é que o LTV de 12 meses, o de 24 meses e o do infinito saem da mesma conta, e não de modelos diferentes que não conversam. Quando q chega a 1, porque a expansão empata com o churn e o desconto, a soma não converge: a ferramenta mostra o símbolo de infinito em vez de inventar um número, e o LTV de 12 ou 24 meses passa a ser a única leitura utilizável.

Exemplo trabalhado (reproduz o resultado padrão)

Os valores já preenchidos descrevem um SaaS B2B pequeno: R$ 200 de mensalidade, 1 cobrança por mês, 70% de margem bruta, CAC de R$ 900, churn de 5% ao mês, expansão de 2% ao mês e desconto de 1% ao mês.

• Receita por cliente por mês: 200 × 1 = R$ 200,00. Margem por mês: 200 × 0,7 = R$ 140,00.
• Tempo de vida médio: 1 ÷ 0,05 = 20 meses. Retenção: 0,95 elevado a 12 = 54,0% no mês 12 e 29,2% no mês 24.
• Fator mensal: q = 0,95 × 1,02 ÷ 1,01 = 0,959406, então 1 menos q = 0,040594.
• LTV ajustado: 140 ÷ 0,040594 = R$ 3.448,78. É o número grande no topo.
• LTV clássico: 140 ÷ 0,05 = R$ 2.800,00. LTV em receita: 200 ÷ 0,05 = R$ 4.000,00. A diferença entre esses dois é só a margem que você não recebe.
• LTV nos 12 primeiros meses: q elevado a 12 = 0,608175, então 140 × (1 menos 0,608175) ÷ 0,040594 = R$ 1.351,32. Nos 24 primeiros meses, com q elevado a 24 = 0,369877, dá R$ 2.173,15.
• Razão LTV:CAC: 3.448,78 ÷ 900 = 3,83:1, dentro da faixa saudável. Mas a razão dos 12 primeiros meses é 1.351,32 ÷ 900 = 1,50:1: no primeiro ano, cada real de CAC devolve um e meio.
• Payback: 900 ÷ 140 = 6,4 meses. Lucro por cliente: 3.448,78 menos 900 = R$ 2.548,78. CAC máximo para manter 3:1: 3.448,78 ÷ 3 = R$ 1.149,59.

Agora mude uma coisa só: churn de 5% para 3% ao mês. O tempo de vida vai de 20 para 33,3 meses, o LTV ajustado salta para R$ 6.864,08 e a razão vai a 7,63:1, sem que você tenha vendido mais caro nem gasto menos em aquisição. Nenhuma outra variável desta tela tem essa alavanca. É por isso que reter costuma ser o projeto de maior retorno de uma operação com LTV apertado.

Como interpretar e onde o número engana

O primeiro limite é que LTV é previsão, não histórico. Ele projeta o comportamento futuro de uma coorte a partir do churn de hoje, e churn muda com produto, preço e concorrência. Um LTV de 20 meses calculado com três meses de operação é um palpite educado. Recalcule sempre que o churn se mover.

O segundo é a heterogeneidade da base. O LTV médio some com a diferença entre o cliente que fica cinco anos e o que cancela no segundo mês. Se o seu negócio tem planos ou canais muito diferentes, calcule um LTV por segmento e compare com o CAC daquele mesmo segmento: é comum o canal barato trazer o cliente que menos fica.

O terceiro é o churn constante. Na vida real a taxa de cancelamento é alta nos primeiros meses e cai depois, quando quem sobrou já é quem gostou. Modelo de churn constante subestima o LTV de quem passou do período crítico e superestima o de quem acabou de entrar. Para decisão de aquisição, o LTV de 12 meses é o número mais seguro, porque depende menos dessa suposição.

O quarto é a tentação de usar o LTV para justificar qualquer CAC. Razão bonita com payback longo consome caixa: você paga a aquisição hoje e recebe ao longo de anos. Antes de aumentar o orçamento por causa da razão, olhe o payback e quanto dinheiro o crescimento vai exigir no caminho.

Do LTV à decisão

• Se a razão está abaixo de 3:1, ataque o churn antes do preço: o LTV é inversamente proporcional a ele. Depois compare com o custo do lado de lá na calculadora de CAC.
• Se a razão está acima de 5:1, o teto de CAC que a ferramenta mostra é permissão para investir mais. Confira se a mídia se sustenta com a calculadora de ROAS antes de subir o orçamento.
• Se o ticket é a alavanca mais fácil no seu caso, veja quanto vale cada ponto de conversão a mais com a calculadora de impacto na conversão.
• Se a expansão for o seu caminho, acompanhe a receita por visitante e teste as ofertas de upgrade com método, não com palpite.

Perguntas frequentes

Como calcular o LTV de um cliente?

Pegue a receita média que o cliente gera por mês, multiplique pela margem bruta para chegar à margem mensal e divida pelo churn mensal. Com R$ 200 de receita por mês, 70% de margem e 5% de churn, a margem mensal é R$ 140 e o LTV clássico é 140 dividido por 0,05, ou seja R$ 2.800. Essa fórmula assume que o cliente gasta o mesmo todo mês e que o dinheiro do mês 30 vale igual ao de hoje. A calculadora desta página refina as duas coisas com a expansão da receita e uma taxa de desconto mensal.

O LTV usa receita ou margem?

Margem. O LTV em receita é o número que aparece em apresentação, e ele não serve para decidir quanto pagar por um cliente, porque parte dessa receita vai embora em custo do produto, infraestrutura, taxa de pagamento e frete. Se o seu LTV em receita é R$ 4.000 e a margem é 70%, o que sobra para pagar aquisição, time e lucro é R$ 2.800. Comparar CAC com LTV em receita faz qualquer operação parecer saudável.

O que é a razão LTV:CAC e qual é a referência?

É o LTV em margem dividido pelo custo de aquisição de cliente. A referência mais citada no mercado de SaaS é 3 para 1: abaixo de 1 você perde dinheiro em cada cliente, entre 1 e 3 o cliente se paga mas sobra pouco para o resto da operação, e acima de 5 costuma haver subinvestimento em aquisição, porque você poderia comprar mais clientes e continuar lucrando. É uma convenção de mercado, não uma lei da natureza: serve como ponto de partida, e o que decide de verdade é o seu caixa e o tempo de payback.

Qual a diferença entre LTV e payback do CAC?

O LTV responde quanto o cliente deixa no total; o payback responde em quantos meses ele devolve o que custou. Dá para ter LTV alto e payback ruim: um cliente que fica cinco anos e paga pouco por mês tem LTV bonito e demora demais a se pagar, o que exige caixa para crescer. Por isso as duas métricas andam juntas. A referência comum é recuperar o CAC em até 12 meses de margem.

Como a expansão de receita entra no LTV?

Ela aumenta a receita de quem fica e empurra o LTV para cima. No modelo desta página, cada mês a base ativa encolhe pelo churn e a receita de quem permanece cresce pela taxa de expansão. Quando a expansão passa a compensar o churn, o LTV cresce muito rápido e, no limite, não converge: é o que acontece em operação com receita negativa líquida de churn. Nesse caso a calculadora mostra o símbolo de infinito, e a decisão deve usar o LTV de 12 ou 24 meses, que continua sendo um número finito e verificável.

Por que descontar o LTV no tempo?

Porque margem que chega daqui a três anos não vale o mesmo que margem que chega neste mês: existe custo de capital e existe risco de a previsão não se confirmar. A taxa de desconto mensal reduz o peso dos meses distantes e aproxima o LTV do valor presente. Com 1% ao mês, a margem do mês 24 entra na conta valendo cerca de 79% do valor de face. Quem não quiser esse ajuste é só colocar zero no campo e ler o LTV clássico.

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Subir o LTV é reter mais e converter melhor quem já está dentro, e isso se faz com teste. Comece pelo guia completo de otimização de conversão, veja como testar a passagem de trial para pago e leia sobre reduzir churn com experimentação, que é a alavanca mais forte desta tela.