Calculadora de CAC: o custo completo de conquistar um cliente

Esta página responde a uma pergunta de gestão: quanto custa, para a empresa inteira, trazer um cliente novo? Se a dúvida é sobre uma campanha específica, quanto ela pagou por lead e por venda, a ferramenta certa é a calculadora de CPA e CPL, que parte do funil de uma campanha. Aqui o recorte é o mês inteiro, com todos os canais e todos os custos, porque é esse número que decide se o negócio cresce com lucro ou compra receita com prejuízo.

Por que o CAC do painel de anúncios engana

O jeito mais comum de calcular CAC é pegar o investimento em mídia e dividir pelos clientes do mês. É rápido, e erra em duas direções ao mesmo tempo.

A primeira é deixar as pessoas de fora. Vendedor, SDR, comissão, analista de tráfego, CRM e ferramenta de automação existem para conquistar cliente e custam dinheiro todo mês, mas nenhum deles aparece no Google Ads. Em empresa com venda consultiva, esse custo invisível costuma ser maior que a própria mídia. A segunda é misturar o orgânico no denominador. Quem chegou por indicação ou busca orgânica entra na contagem de clientes sem ter custado mídia, e o CAC médio fica mais bonito do que o custo real de comprar um cliente a mais.

Por isso esta calculadora mostra três números lado a lado: o CAC médio completo (quanto custa um cliente em média), o CAC pago completo (quanto custa o cliente que a mídia trouxe) e a fatia do custo que está fora da plataforma de anúncio. Quando os três contam a mesma história, o CAC está sob controle. Quando divergem, a divergência diz onde mexer.

Como usar

1. Preencha os custos de aquisição do mês em cinco baldes: mídia paga, time de marketing, time de vendas, ferramentas e outros. Use o custo total da pessoa (salário mais encargos), só na parte do tempo dedicada a conquistar cliente.
2. Informe os clientes novos do mesmo mês. Reativação, upgrade e renovação não entram: eles são receita de quem já foi conquistado.
3. Informe quantos desses clientes vieram de canal pago, pelo UTM ou pelo campo de origem do CRM. Se você não sabe, comece com a atribuição de último clique e trate o resultado como aproximação.
4. Ajuste o ciclo de venda e o crescimento mensal do custo. Venda que fecha no mesmo dia usa ciclo zero; venda B2B de dois meses usa dois.
5. Coloque um CAC alvo, se tiver um, e leia quantos clientes ou quanto corte de custo faltam para chegar lá.

Como funciona: as fórmulas

O cálculo parte do custo total e divide de jeitos diferentes, cada um respondendo a uma pergunta:

O CAC pago completo tem uma escolha de método que vale explicar. A mídia é dividida só pelos clientes pagos, porque foi ela que os trouxe. O custo fixo (pessoas, ferramentas, outros) é rateado igualmente entre todos os clientes novos, porque o vendedor atende o lead orgânico e o pago do mesmo jeito. Se na sua empresa o orgânico quase não passa pelo time de vendas, o CAC pago real é um pouco maior que o mostrado.

Exemplo trabalhado (reproduz o resultado padrão)

Os valores já preenchidos descrevem uma empresa B2B de porte médio: R$ 30.000 de mídia, R$ 18.000 de time de marketing, R$ 22.000 de time de vendas, R$ 4.000 de ferramentas e R$ 6.000 de outros custos. Entraram 200 clientes novos, 120 deles por canal pago. O ciclo de venda é de 1 mês e o custo cresce 5% ao mês. O CAC alvo é R$ 350.

• Custo total: 30.000 + 18.000 + 22.000 + 4.000 + 6.000 = R$ 80.000. CAC médio completo: 80.000 ÷ 200 = R$ 400,00.
• CAC só de mídia: 30.000 ÷ 200 = R$ 150,00. É o número que vai para o slide quando ninguém soma as pessoas.
• Mídia dividida pelos 120 clientes pagos: R$ 250,00, que é o que a plataforma chamaria de CPA. O custo fixo é 50.000 ÷ 200 = R$ 250 por cliente, então o CAC pago completo é 250 + 250 = R$ 500,00, ou 1,25x o CAC médio.
• Fatia fora da plataforma: 50.000 ÷ 80.000 = 62,5%. A composição fica em mídia 37,5%, marketing 22,5%, vendas 27,5%, ferramentas 5,0% e outros 7,5%.
• Clientes orgânicos: 200 menos 120 = 80 (40,0%). Se eles sumissem e o custo ficasse igual, o CAC iria a 80.000 ÷ 120 = R$ 666,67.
• CAC ajustado pelo ciclo: 80.000 ÷ 1,05 = R$ 76.190,48 de custo do mês anterior, dividido por 200 = R$ 380,95.
• Para o alvo de R$ 350: 80.000 ÷ 350 = 228,57, ou seja, 229 clientes com o mesmo custo, ou um corte de 80.000 menos 350 × 200 = R$ 10.000 com os mesmos clientes.

O veredito desse cenário é que a maior parte do CAC não está na mídia. Reduzir o CPA em 20% economizaria R$ 6.000; o mesmo esforço aplicado à conversão do time de vendas, que custa R$ 22.000, move mais dinheiro.

Agora troque o cenário para uma operação que vive de mídia: R$ 60.000 de mídia, R$ 6.000 de marketing, R$ 4.000 de vendas, R$ 2.000 de ferramentas, nada em outros, e só 60 dos 200 clientes vindos de canal pago. O CAC médio cai para R$ 360,00 e parece melhor que o anterior. Mas o CAC pago completo sobe para R$ 1.060,00, 2,94x a média, e sem o orgânico o CAC seria R$ 1.200,00. A média boa é o orgânico pagando a conta da mídia.

Como interpretar e onde o número engana

O primeiro limite é a atribuição. A divisão entre clientes pagos e orgânicos vem de alguma regra, quase sempre último clique, e ela subestima a mídia que abriu a conversa e superestima a campanha de marca, que captura quem já ia comprar de qualquer jeito. Trate o CAC pago como faixa, não como verdade. Se você quer saber quanto a mídia acrescenta de fato, o caminho é um teste de incrementalidade, com uma região ou um período sem anúncio servindo de controle.

O segundo é o mês isolado. Um evento grande, uma contratação ou um mês fraco de vendas mexem no CAC de um mês sem mudar nada de estrutural. Olhe a média de três meses antes de concluir.

O terceiro é que o CAC sozinho não diz se o cliente vale a pena. Um CAC de R$ 500 é ótimo se o cliente deixa R$ 3.000 de margem e ruim se deixa R$ 400. A comparação que decide é com a margem que o cliente devolve ao longo do tempo e com quantos meses ele leva para pagar o que custou. A calculadora de CPA já faz essa conta por campanha, com a razão LTV:CAC; o que você tira daqui é o CAC honesto para colocar nessa conta.

O quarto é que o CAC pago não é o custo do próximo cliente. Mídia tem rendimento decrescente: o segundo real investido compra menos que o primeiro, porque você passa a disputar leilões mais caros e públicos menos interessados. O CAC pago de hoje é um piso otimista para o CAC do mês em que você dobrar o orçamento.

Do CAC à decisão

• Se a fatia fora da plataforma passa de metade, a alavanca está no processo comercial: conversão de lead em reunião, de reunião em proposta e de proposta em contrato. Veja onde o funil vaza com a calculadora de funil de conversão.
• Se o CAC pago é muito maior que a média, confira se a mídia se paga sozinha com a calculadora de ROAS antes de aumentar o orçamento.
• Se o CAC está acima do alvo e cortar custo não é opção, o caminho é converter mais do mesmo tráfego. A calculadora de impacto na conversão mostra quanto cada ponto de conversão vale, e cada cliente a mais com o mesmo custo baixa o CAC na hora.
• E para que a divisão entre pago e orgânico seja confiável, cada link de campanha precisa chegar marcado: use o gerador de UTM.

Perguntas frequentes

Como calcular o CAC?

Some tudo que a empresa gastou para conquistar clientes no período e divida pelo número de clientes novos do mesmo período. Tudo quer dizer mídia paga, salário e comissão do time de vendas, o time de marketing que trabalha em aquisição, as ferramentas usadas para isso (CRM, automação, dados) e os custos avulsos, como eventos e produção. Clientes novos quer dizer só quem comprou pela primeira vez: reativação e upgrade de quem já é cliente ficam de fora. Com R$ 80.000 de custo e 200 clientes novos, o CAC é R$ 400.

Qual a diferença entre CAC e CPA?

O CPA é o custo por aquisição de uma campanha, e quase sempre conta só a mídia: é o número que o Google Ads e o Meta mostram. O CAC é o custo por cliente da empresa inteira no período, com as pessoas e as ferramentas dentro. Em operação com time de vendas o CAC completo costuma ser bem maior que o CPA, porque salário não aparece no painel de anúncio. Para olhar uma campanha, use a calculadora de CPA; para saber quanto custa um cliente para o negócio, use esta.

O que é CAC blended e CAC pago?

CAC blended, ou CAC médio, divide o custo total por todos os clientes novos, inclusive os que chegaram por busca orgânica, indicação e boca a boca. CAC pago considera só os clientes que vieram de canal pago. Como o orgânico entra no denominador do médio sem quase nada no numerador, o CAC médio sempre parece melhor. O risco é usar o médio para decidir quanto investir em mídia: cada cliente a mais que você compra custa o CAC pago, não o médio.

Salário entra no CAC?

Entra a parte do salário dedicada a conquistar clientes. O time de vendas entra inteiro se ele só fecha clientes novos. Marketing entra na fatia que trabalha em aquisição (tráfego, conteúdo para atrair, eventos), não na que cuida de retenção ou marca institucional. Customer success e suporte ficam fora, porque atendem quem já é cliente. Se uma pessoa divide o tempo, use a proporção. O importante é manter o mesmo critério todo mês, senão o CAC muda por causa da planilha, e não da operação.

Qual é um bom CAC?

Não existe CAC bom em valor absoluto: R$ 400 é caro para um aplicativo de R$ 20 por mês e barato para um software de R$ 2.000 por mês. O CAC só faz sentido comparado com o que o cliente deixa de margem. As duas referências mais usadas no mercado de SaaS são a razão LTV:CAC de 3 para 1 e a recuperação do CAC em até 12 meses de margem. Elas são convenções, não leis: servem de ponto de partida para você comparar com o seu histórico.

Por que ajustar o CAC pelo ciclo de venda?

Porque o cliente que fechou hoje foi conquistado com o dinheiro de semanas ou meses atrás. Se o investimento está crescendo, o custo do mês é maior que o custo que gerou os clientes do mês, e o CAC do mesmo período parece pior do que é. Se você está cortando, acontece o contrário e o CAC parece melhor. A linha de CAC ajustado divide o custo por um mais o crescimento mensal, elevado ao número de meses do ciclo, para aproximar os dois tempos.

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Baixar o CAC sem cortar investimento é converter melhor o que já chega, e isso se faz com teste, não com palpite. Comece pelo guia completo de otimização de conversão, veja como testar a passagem de trial para pago e, como cliente que fica dilui o CAC por mais tempo, leia sobre reduzir churn com experimentação.