Urgência e Escassez em Teste A/B: o que medir de verdade

Urgência e escassez são sinais de que uma oportunidade vai acabar: um contador até o fim da promoção, “últimas unidades”, estoque baixo, prazo de oferta, horário de corte para despacho no mesmo dia, desconto de upgrade que expira. Num teste A/B, elas quase sempre aumentam a conversão rápida, e é por isso que enganam: boa parte do ganho é compra que aconteceria de qualquer jeito, só que depois. No exemplo trabalhado deste guia, um contador real do horário de corte aumenta a compra em 24 horas em 10,0 por cento, com valor-p menor que 0,0001, e a compra em 28 dias em só 1,8 por cento, com valor-p de 0,2557. Este guia faz parte do nosso guia completo de otimização de conversão (CRO) e cobre o que a pesquisa mostra, o que testar em ecommerce e em SaaS, por que o ganho de curto prazo engana, que métricas de guarda usar, como escolher a janela de medição e onde a urgência vira dark pattern.

O que são urgência e escassez numa página

Os dois termos descrevem a mesma alavanca vista de lados diferentes. Urgência é um limite de tempo: a oferta acaba numa data, o frete rápido tem horário de corte, o desconto de upgrade vale por 72 horas. Escassez é um limite de quantidade ou de disponibilidade: restam três unidades, o tamanho está acabando, há poucas vagas na turma de implantação. Na prática aparecem juntas, e a pesquisa sobre padrões enganosos de interface também as trata como categorias vizinhas.

O Nielsen Norman Group descreve o princípio da escassez como o fenômeno que faz as pessoas atribuírem mais valor ao que percebem como menos disponível, e o liga à aversão à perda: perder pesa mais que ganhar. O mesmo texto registra o risco principal, que é a perda de confiança quando o visitante desconfia de que a escassez não é real, e recomenda usá-la com moderação e com informação verdadeira.

O CMA, a autoridade de concorrência e consumo do Reino Unido, resume num documento de discussão de 2022 por que isso mexe com decisão: a pressão de tempo leva as pessoas a usar atalhos mentais, olhar menos atributos e decidir por hábito. O mesmo documento reconhece o lado bom: quando a afirmação é verdadeira, ela ajuda o consumidor a não perder um produto de fato escasso e, possivelmente, a vencer a procrastinação.

Para quem testa, essa dupla natureza é a questão central. A mesma pressão que ajuda quem ia comprar e adiava também empurra quem não precisava comprar agora, e o painel do teste não separa um do outro se a métrica for curta.

Os seis formatos mais comuns

formato	exemplo na página	onde aparece	versão real	versão enganosa
Contador até o fim da oferta	“a promoção termina em 05:12:40”	página de produto, cabeçalho, carrinho	prazo fixo, igual para todos, que acaba de fato	reinicia ao zerar ou a cada visita
Mensagem de tempo limitado	“só por pouco tempo”	banner, página de categoria	data e hora escritas	sem prazo nenhum
Corte de despacho	“peça em 2h13min e enviamos hoje”	página de produto, checkout	horário real do centro de distribuição	horário que nunca chega
Estoque baixo	“restam 3 unidades”	página de produto, seleção de tamanho	número vindo do estoque	número sorteado ou descendo por agenda
Alta demanda	“muito procurado hoje”	carrinho, página de produto	medida real de vendas ou visitas	mesma frase em todo produto
Oferta de upgrade com prazo	“30% no plano anual até quinta”	fim do trial, painel do SaaS	prazo por conta, registrado no servidor	prazo que volta a zero a cada login

A última coluna é a razão de este guia ter uma seção inteira sobre ética e lei. Em urgência e escassez, a linha entre hipótese de teste e prática enganosa passa pelo mesmo elemento visual, e só a origem do número a define.

O que a pesquisa mostra sobre urgência e escassez falsas

O estudo mais citado sobre o tema é a varredura de Mathur e coautores, de Princeton e da Universidade de Chicago, publicada na conferência CSCW de 2019. Um robô visitou cerca de 53 mil páginas de produto em cerca de 11 mil lojas online e encontrou 1.818 ocorrências de padrões enganosos de interface em 1.254 sites, cerca de 11,1 por cento da amostra. Os autores examinaram cada ocorrência em busca de prática enganosa e encontraram 183 sites nessa situação.

Urgência apareceu em 437 sites e escassez em 609. Os números por tipo contam uma história útil para quem testa:

Alguns detalhes do artigo importam para desenhar um teste honesto:

• O critério de contador enganoso é simples e verificável. Os autores gravaram o contador em visitas repetidas e o classificaram como enganoso se ele reiniciava depois de zerar com a mesma oferta válida, ou se zerava e a oferta continuava valendo. Foram 157 contadores enganosos em 140 sites, entre 393 ocorrências.
• “Por pouco tempo” sem prazo é outra categoria. As 88 mensagens de tempo limitado não informavam a data de término em lugar nenhum do site, e o estudo as classifica como ocultação de informação.
• O estoque falso vinha de script. Dos 17 casos enganosos de estoque baixo, 16 diminuíam o número numa agenda repetitiva e 1 sorteava o valor ao carregar a página; 8 usavam bibliotecas de terceiros para gerar o número.
• Os fornecedores anunciavam isso. O estudo encontrou 22 empresas terceiras que oferecem padrões enganosos de interface como produto pronto; 12 delas anunciavam também recursos de urgência ou escassez, e algumas anunciavam abertamente capacidades enganosas, como criar pedidos falsos.
• Há zona cinzenta. Na seção de limitações, os autores citam justamente os contadores que indicam até quando pedir para ter direito a frete grátis como exemplo de caso em que especialistas e usuários podem discordar sobre o que é manipulação.

Em janeiro de 2023, a Comissão Europeia e autoridades de 23 Estados-membros, Noruega e Islândia divulgaram uma varredura parecida: 399 lojas online verificadas, 148 com pelo menos um de três padrões pesquisados, e 42 sites com contador falso com prazo para comprar produtos específicos. A definição usada é a mesma ideia de Princeton: o contador é falso quando reinicia depois de expirar com a mesma oferta valendo, ou quando expira e a oferta continua.

E o efeito existe. O CMA registra que numerosos experimentos e estudos encontram efeito de afirmações de escassez sobre cliques, compra, valor percebido e simpatia pela empresa, com evidência mista sobre qual formato funciona mais: escassez de oferta (“restam 2”) ou de demanda (“25 pessoas estão vendo”). Segundo o CMA, um experimento de Sugden, Wang e Zizzo encontrou que quem aceitou ofertas com prazo, em vez de esperar para ver mais opções, terminou em situação pior do que quem esperou, e que o comportamento dos participantes não melhorou com a experiência. Para um time de CRO, a conclusão prática é que urgência mexe no número. A pergunta é que número, e por quanto tempo.

O que testar em urgência e escassez: ecommerce e SaaS

Um teste de urgência bem desenhado não pergunta “contador ou nada?”. Pergunta como comunicar um limite que já existe. Se o limite não existe, não há hipótese a testar, há uma prática a evitar.

alavanca	ecommerce: o que testar	SaaS: o que testar	armadilha de medida
Formato do prazo real	contador até o fim da campanha contra data escrita (“termina domingo, 23h59”)	“seu desconto vale até quinta” contra contador no painel	conversão da sessão sobe porque o prazo ficou mais visível, não porque mais gente comprou
Corte de despacho	“peça em 2h13min e enviamos hoje” contra prazo de entrega sem horário	“ative até sexta e entre na próxima turma de implantação”, se a turma for real	compra antecipada: quem ia comprar à noite compra à tarde
Estoque e disponibilidade	“restam 3 no tamanho M”, vindo do estoque, contra só “disponível”	vagas limitadas reais de um plano de fundador ou de implantação assistida	número que muda durante o teste e diferente entre os braços
Posição	aviso perto do botão de compra contra no topo da página	lembrete de fim de trial no painel contra só por e-mail	e-mail com o mesmo prazo chega aos dois braços
Intensidade	aviso discreto contra cor forte e animação	um lembrete contra sequência de lembretes	ganho curto e queda de confiança no longo prazo
Oferta com prazo	cupom de primeira compra com validade	desconto de upgrade no fim do trial	receita menor por cliente escondida atrás de mais conversões

Três observações sobre essa matriz:

1. Frete com corte de horário é a urgência mais defensável, porque o limite vem da operação e o cliente ganha informação útil. Ainda assim, o estudo de Princeton cita um caso vizinho, o contador de até quando pedir para ter frete grátis, como zona cinzenta, e o ganho medido pode ser só antecipação. É o caso do exemplo trabalhado 1. Para a outra metade dessa decisão, o valor mínimo para frete grátis, veja teste A/B de frete grátis.
2. Oferta com prazo é, antes de tudo, teste de preço. A urgência muda o momento; o desconto muda a margem. O guia de teste A/B de desconto e promoção trata a conta da margem, e o exemplo trabalhado 2 mostra o que acontece quando as duas coisas vêm juntas.
3. Alta demanda é prova social com relógio. “12 pessoas compraram hoje” só pode aparecer se o número for medido, pelos mesmos motivos descritos em prova social em teste A/B.

A urgência também aparece fora da página de produto. O pop-up de saída costuma carregar um cupom “só agora”, e o fim do trial é o ponto de urgência natural de todo SaaS, tratado em teste A/B de trial para pago. Em todos esses lugares vale a mesma regra: o prazo é do cliente, e não muda porque ele recarregou a página.

Por que o ganho de urgência e escassez engana no curto prazo

Urgência mexe no quando antes de mexer no quanto. Um teste que mede a conversão da sessão, ou do dia, compara duas coisas diferentes: no controle, parte dos compradores ainda não comprou; na variação, parte deles comprou antes. Seis mecanismos fazem o número curto exagerar o efeito real.

1. Compra antecipada (pull-forward)

O cliente que ia comprar no fim de semana compra hoje porque o contador disse que o frete rápido acaba em duas horas. Na janela de 24 horas, isso aparece como conversão a mais. Na janela de 28 dias, desaparece, porque o controle também comprou, só que mais tarde.

2. Efeito novidade e cansaço

Um contador novo chama atenção por ser novo. O cliente recorrente que vê o mesmo aviso toda semana deixa de reagir, e, se toda semana houver uma promoção que “termina hoje”, ele aprende a esperar a próxima. O primeiro efeito infla a primeira semana; o segundo só aparece meses depois, e um teste de quatro semanas não o vê. Os sinais para separar novidade de efeito estão em efeito novidade em teste A/B, e o desenho que mede o efeito que sobrevive está em holdout de longo prazo.

3. Devolução e arrependimento

Pressão de tempo reduz o tempo de pesquisa, e compra menos pensada volta com mais frequência. No Brasil, o art. 49 do Código de Defesa do Consumidor dá sete dias para desistir de contrato feito fora do estabelecimento comercial, e o Decreto 7.962/2013, que regulamenta o comércio eletrônico, trata do respeito a esse direito. Um pedido a mais que volta não é um pedido a mais.

4. Cancelamento e estorno

Em SaaS, o equivalente da devolução é a conta que faz upgrade pressionada pelo prazo e cancela no primeiro mês, ou pede estorno. A taxa de upgrade sobe e a base pagante do mês seguinte não acompanha. O desenho de medição de cancelamento está em fluxo de cancelamento sem dark pattern.

5. Recompra canibalizada

Em categorias de recompra (cosmético, suplemento, ração, café), o cliente que antecipou a compra por causa do prazo também adia a próxima. A janela da métrica precisa ser longa o bastante para pegar o ciclo de recompra, ou o teste registra como ganho o que é só um deslocamento no calendário.

6. Margem

Se a urgência vem com desconto, cada conversão da variação vale menos. Uma variação pode ganhar em pedidos e perder em receita. Em ecommerce, a métrica que decide é receita por visitante líquida de devolução; em SaaS, receita por conta exposta. A calculadora de receita por visitante ajuda a dimensionar essa leitura.

Métricas de guarda e janela de medição

A regra prática deste guia: primária com janela longa e fixa por visitante; guarda no valor que fica; conversão rápida só como diagnóstico. A janela é contada a partir da primeira exposição de cada visitante, e é igual para todos, senão quem entrou no último dia do teste tem menos tempo para converter do que quem entrou no primeiro.

alavanca	primária	guarda	diagnóstico	janela sugerida
contador de promoção (ecommerce)	comprador em N dias desde a primeira exposição	receita líquida de devolução por visitante	compra na sessão, clique no contador	ciclo de compra da categoria, no mínimo 28 dias
corte de despacho	comprador em N dias	taxa de devolução e comprador que manteve o pedido	compra antes do horário de corte	28 dias mais o prazo de devolução
estoque baixo	comprador em N dias	devolução, contato no atendimento sobre disponibilidade	adição ao carrinho do tamanho avisado	28 dias
desconto de upgrade com prazo (SaaS)	conta pagante no dia 60	cancelamento com estorno, receita por conta	upgrade dentro do prazo	até depois da primeira renovação ou do fim do prazo de reembolso
lembrete de fim de trial	conta pagante no dia 60	receita por conta, pedidos de suporte	clique no lembrete	60 dias

Três cuidados de desenho completam a tabela:

• Declare a guarda com limiar antes do teste. “Devolução não pode subir mais de X pontos” é uma regra; “vamos ver a devolução” é uma desculpa para ignorá-la. O método está em métricas de guardrail. Com várias métricas, a leitura conjunta está em múltiplas métricas e FDR.
• O prazo é do usuário, não da sessão. Um contador que recomeça a cada visita nunca chega a um prazo real: quando ele zera, a oferta continua valendo, e esse é justamente o critério de contador falso de Princeton e da Comissão Europeia. Guarde o prazo no servidor, ligado ao cliente ou à campanha, e mostre o mesmo prazo em qualquer dispositivo.
• Cuide do vazamento para o controle. O e-mail da campanha, o anúncio e o banner da home podem levar o mesmo prazo ao grupo de controle. Ou o prazo vai para os dois braços por esses canais e o teste mede só o elemento na página, ou a campanha inteira é sorteada por cliente. Os dois desenhos são válidos; misturar os dois não é. Divisões desiguais entre os braços, comuns quando o contador é um script que carrega depois, aparecem no verificador de SRM.

Exemplo trabalhado 1: o contador do corte de despacho

Cenário (ilustrativo). Uma loja online de casa e decoração recebe 70.000 visitantes por semana nas páginas de produto. Hoje, 3,0 por cento dos visitantes compram nas primeiras 24 horas depois da primeira visita, e 5,7 por cento compram em 28 dias. O centro de distribuição despacha no mesmo dia os pedidos pagos até as 14h. A hipótese: mostrar “peça em 2h13min e enviamos hoje”, com o horário real de corte, perto do botão de compra, faz mais gente comprar.

Métricas declaradas antes. Diagnóstico: compra em 24 horas. Primária: comprador em 28 dias desde a primeira exposição. Guarda: taxa de devolução entre compradores e visitante que comprou e manteve o pedido. Janela e leitura final marcadas no plano: exposição de 28 dias, leitura da primária no dia 56, leitura da guarda depois do prazo de devolução.

Amostra. O time quer enxergar 8 por cento relativo na compra em 24 horas, a métrica mais sensível. Na calculadora abaixo, digite: taxa de conversão atual 3; efeito mínimo detectável 8, relativo; confiança 95; poder 80; visitantes por semana 70000; teste bilateral.

Taxa de conversão atual%Efeito mínimo detectávelrelativo (%)absoluto (pp)Confiança909599%Poder8090%Visitantes por semana (total)Testebilateralunilateral

-Visitantes por variação

-Total (2 variações)

-Duração estimada

Cálculo por aproximação normal de duas proporções, 2 variações (50/50). Mexa nos campos e veja o impacto ao vivo.

A tela mostra 82.376 visitantes por variação, 164.752 no total e 17 dias. O time arredonda para quatro semanas completas, 28 dias, o que dá 140.000 visitantes por braço. A sensibilidade ao efeito mínimo, trocando só esse campo:

efeito relativo que você quer detectar	visitantes por variação	total	dias a 70.000 por semana
5%	207.938	415.876	42
8%	82.376	164.752	17
10%	53.211	106.422	11
15%	24.193	48.386	5

A espiada da primeira semana. Com 35.000 visitantes por braço, eram 1.050 compras em 24 horas no controle e 1.239 na variação: mais 18,0 por cento, valor-p menor que 0,0001 (0,000059 com mais casas). Nas semanas 2 a 4, com 105.000 por braço, o placar foi 3.150 contra 3.381, mais 7,3 por cento, valor-p de 0,0037. A primeira semana mais forte é o formato esperado de novidade. Parar ali teria registrado quase o dobro do efeito de 24 horas que o teste completo mostrou, e nem teria chegado à métrica primária. O custo de decidir cedo está em o problema do peeking.

O resultado da métrica de diagnóstico, em 28 dias de exposição.

braço	visitantes	compraram em 24 h	taxa
A, prazo de entrega sem horário	140.000	4.200	3,00%
B, contador do corte de despacho	140.000	4.620	3,30%

A divisão é de 140.000 contra 140.000, sem alerta de SRM. Cole na calculadora de significância: controle com 140000 visitantes e 4200 conversões; variação com 140000 visitantes e 4620 conversões; confiança 95.

Controle (A)

VisitantesConversões

Variação (B)

VisitantesConversões

Confiança90%95%99%

Controle (A) · Taxa-

Variação (B) · Taxa-

Melhora relativa-

valor-p-

IC 95% da diferença-

Teste z bilateral de duas proporções. "Sem significância" quase sempre quer dizer que falta amostra, não que as versões são iguais.

A tela mostra 3,00% contra 3,30%, melhora relativa de +10,0%, valor-p menor que 0,0001 (a tela escreve o sinal de menor antes do número), intervalo de 95 por cento da diferença de +0,2% … +0,4% (pp) e o veredito Vencedora com significância · B vence. Com mais casas, o valor-p é 0,000006 e o intervalo vai de mais 0,1706 a mais 0,4294 ponto percentual, cerca de mais 5,7 a mais 14,3 por cento em termos relativos. São 420 compradores a mais no primeiro dia.

A primária, no dia 56. Quando a janela de 28 dias fecha para o último visitante exposto:

braço	visitantes	compraram em 28 dias	taxa
A	140.000	7.980	5,70%
B	140.000	8.120	5,80%

Na mesma calculadora, digite 140000 e 7980 contra 140000 e 8120. A tela mostra 5,70% contra 5,80%, melhora de +1,8%, valor-p de 0,2557, intervalo de -0,1% … +0,3% (pp) e Ainda sem significância. Com mais casas, a melhora é de 1,75 por cento e o intervalo vai de menos 0,0725 a mais 0,2725 ponto percentual, cerca de menos 1,3 a mais 4,8 por cento relativos.

Dos 420 compradores a mais em 24 horas, sobraram 140 a mais em 28 dias. Os outros 280, dois terços, compraram também no controle, só que depois.

Isso não é falta de amostra. A calculadora não mostra poder, então a conta a seguir é deste guia, com a mesma fórmula: com 140.000 por braço e base de 5,7 por cento, o poder para detectar 8 por cento relativo em compradores de 28 dias era de 99,9 por cento, e o menor efeito que esse tamanho enxerga com 80 por cento de poder é cerca de 4,3 por cento relativo. O intervalo de menos 1,3 a mais 4,8 por cento deixa de fora os 10,0 por cento da leitura curta. A calculadora de poder estatístico faz essa conta com os seus números.

A guarda, depois do prazo de devolução.

braço	compradores em 28 dias	devolveram	taxa de devolução	visitantes que compraram e mantiveram	taxa por visitante
A	7.980	1.036	12,98%	6.944	4,96%
B	8.120	1.160	14,29%	6.960	4,97%

Para a devolução, digite os compradores como “visitantes” e as devoluções como “conversões”: 7980 e 1036 contra 8120 e 1160. A tela mostra 12,98% contra 14,29%, melhora de +10,0%, valor-p de 0,0160, intervalo de +0,2% … +2,4% (pp) e “Vencedora com significância · B vence”. Aqui a calculadora só diz que a taxa de B é maior, e nesta métrica maior é pior: a guarda disparou.

Para os compradores que mantiveram o pedido, digite 140000 e 6944 contra 140000 e 6960. A tela mostra 4,96% contra 4,97%, melhora de +0,2%, valor-p de 0,8893, intervalo de -0,1% … +0,2% (pp) e Ainda sem significância. Com mais casas, a melhora é de 0,23 por cento e o intervalo vai de menos 0,1495 a mais 0,1724 ponto percentual, cerca de menos 3,0 a mais 3,5 por cento relativos. O poder para ver 8 por cento nessa métrica era de 99,7 por cento, pela mesma fórmula.

O que fazer com ele. Não há motivo para lançar o contador como “mais 10 por cento em vendas”. Há dois caminhos honestos. O primeiro é manter a informação de despacho sem o contador animado, como data escrita (“pedidos até as 14h saem hoje”), que dá ao cliente o dado útil sem a pressão, e testar isso contra o controle com a mesma primária e a mesma guarda. O segundo é aceitar que o contador é uma ferramenta de fluxo de caixa (vender antes) e não de crescimento, e decidir se isso vale o custo das devoluções. Os dois começam por abandonar a leitura de 24 horas como métrica de decisão.

Exemplo trabalhado 2: desconto de upgrade com prazo no fim do trial

Cenário (ilustrativo). Um SaaS B2B tem 1.500 contas por semana chegando ao fim do trial de 14 dias. Hoje, 12 por cento delas fazem upgrade nas 72 horas seguintes, pelo plano anual de R$ 1.200. A hipótese: oferecer 30 por cento de desconto no plano anual para quem fizer upgrade em até 72 horas, com o prazo registrado por conta no servidor e a mesma data em qualquer login, aumenta a conversão paga. A oferta é real: quem não aproveita paga o preço cheio depois.

Métricas declaradas antes. Diagnóstico: upgrade em 72 horas. Primária: conta pagante no dia 60 (depois do prazo de reembolso). Guarda: taxa de cancelamento com estorno entre quem fez upgrade, e receita por conta exposta.

Amostra. Com o volume de contas, o time aceita enxergar só efeitos de 20 por cento relativo ou mais. Na mesma calculadora de tamanho de amostra lá em cima, digite: taxa atual 12; efeito mínimo 20, relativo; confiança 95; poder 80; visitantes por semana 1500 (aqui, contas em fim de trial); bilateral. A tela mostra 3.122 por variação, 6.244 no total e 30 dias. O time roda cinco semanas completas: 7.500 contas, 3.750 por braço.

efeito relativo que você quer detectar	contas por variação	total	dias a 1.500 por semana
15%	5.443	10.886	51
20%	3.122	6.244	30
25%	2.036	4.072	20
30%	1.440	2.880	14

O diagnóstico: upgrade em 72 horas. Na calculadora de significância, digite 3750 e 450 contra 3750 e 585. A tela mostra 12,00% contra 15,60%, melhora de +30,0%, valor-p menor que 0,0001, intervalo de +2,0% … +5,2% (pp) e Vencedora com significância · B vence. É o tipo de número que vira slide.

O que acontece até o dia 60.

métrica	A, preço cheio	B, 30% com prazo de 72 h	melhora relativa	valor-p	leitura
upgrade em 72 horas	450 de 3.750 (12,00%)	585 de 3.750 (15,60%)	+30,0%	menor que 0,0001	significativo
upgrades até o dia 60	510 (450 no prazo, 60 depois)	615 (585 no prazo, 30 depois)
cancelamento com estorno entre quem fez upgrade	45 de 510 (8,82%)	120 de 615 (19,51%)	+121,1%	menor que 0,0001	a guarda disparou
conta pagante no dia 60	465 de 3.750 (12,40%)	495 de 3.750 (13,20%)	+6,5%	0,2998	sem significância
receita anual contratada por conta exposta	R$ 148,80	R$ 113,28	-23,9%		contabilidade do cenário

Para conferir a conta pagante, digite 3750 e 465 contra 3750 e 495: a tela mostra 12,40% contra 13,20%, melhora de +6,5%, valor-p de 0,2998, intervalo de -0,7% … +2,3% (pp) e Ainda sem significância. Com mais casas, o intervalo vai de menos 0,7121 a mais 2,3121 pontos percentuais, cerca de menos 5,7 a mais 18,6 por cento relativos. Para a guarda, digite 510 e 45 contra 615 e 120: a tela mostra 8,82% contra 19,51%, +121,1%, valor-p menor que 0,0001 e intervalo de +6,7% … +14,7% (pp).

A receita não passa por teste estatístico aqui; é aritmética do cenário. No controle, 465 contas pagam R$ 1.200: R$ 558.000, ou R$ 148,80 por conta exposta. Na variação, das 495 pagantes, 470 fizeram upgrade no prazo e pagam R$ 840, e 25 fizeram upgrade depois e pagam R$ 1.200: R$ 394.800 mais R$ 30.000, R$ 424.800, ou R$ 113,28 por conta. Medir essa diferença com rigor pede um teste de média, como descrito no guia de tamanho de amostra para métricas contínuas.

E a primária não tinha como responder bem. Pela mesma fórmula, com 3.750 contas por braço e base de 12,4 por cento, o poder para detectar 15 por cento relativo em conta pagante era de cerca de 66 por cento, e o menor efeito visível com 80 por cento de poder é cerca de 17,2 por cento. Detectar 15 por cento pediria 5.241 contas por variação, 49 dias. O resultado “sem significância” em conta pagante é pouca evidência dos dois lados, mas a receita já decide: mesmo que o ganho de 6,5 por cento em pagantes fosse real, ele não compensa um desconto de 30 por cento.

O que fazer com ele. Não lançar o desconto como está. Hipóteses melhores saem do próprio resultado: um lembrete de fim de trial com prazo real e sem desconto (testa só a urgência), um desconto menor no plano anual sem prazo apertado (testa só o preço), ou um prazo mais longo que dê tempo de a equipe do cliente avaliar. Todas com a mesma primária e a guarda de estorno. O raciocínio de coorte para ler cancelamento está em maturidade de coorte em teste A/B, e a leitura de churn está em reduzindo churn com experimentação.

Urgência e escassez falsas: a linha legal e ética

A pergunta “o contador é verdadeiro?” vem antes de “o contador converte?”, porque o painel do teste mede comportamento, não veracidade. Um contador que reinicia pode vencer um teste A/B com folga e ainda assim ser uma prática proibida em vários mercados.

jurisdição	regra	o que diz, em resumo	o que muda num teste
União Europeia	Diretiva 2005/29/CE (práticas comerciais desleais), Anexo I, item 7	entre as práticas desleais em quaisquer circunstâncias: declarar falsamente que um produto só estará disponível, ou só em certas condições, por tempo muito limitado, para obter decisão imediata e privar o consumidor de tempo para escolher com informação	contador que reinicia ou oferta que continua depois do prazo não é variação testável
União Europeia	varredura da rede CPC, divulgada em 30/01/2023	399 lojas verificadas, 148 com pelo menos um dos três padrões pesquisados, 42 com contador falso; as autoridades nacionais contatariam as empresas para corrigir	o critério de contador falso é verificável por qualquer visitante que volte à página
Reino Unido	Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, Anexo 20, item 7, em vigor desde 06/04/2025	mesma prática da diretiva, com a expressão “por tempo limitado”	prazo precisa ser real e sustentável por registro
Reino Unido	CMA, documento de discussão sobre arquitetura de escolha online, abril de 2022	afirmações de escassez falsas ou enganosas, como contadores que reiniciam e estoque exagerado ou sem comprovação, podem pressionar indevidamente; no caso de reservas de hotel, as plataformas se comprometeram a tornar as mensagens de disponibilidade mais precisas	mensagem de demanda precisa medir o que diz (mesma data, mesmo produto)
Estados Unidos	FTC, relatório da equipe “Bringing Dark Patterns to Light”, setembro de 2022	cita como dark patterns o estoque baixo falso, a alta demanda falsa, o contador sem base que some ou reinicia ao zerar, a mensagem de tempo limitado sem prazo ou com prazo que reinicia e o desconto falso	é relatório de equipe, não regra; ainda assim, descreve o que a agência considera enganoso
Brasil	Código de Defesa do Consumidor, arts. 30, 35, 37, 38 e 39	a informação ou publicidade suficientemente precisa obriga o fornecedor; se houver recusa, o consumidor pode exigir o cumprimento; é proibida a publicidade enganosa, inclusive a inteira ou parcialmente falsa ou omissa capaz de induzir o consumidor em erro; o ônus de provar a veracidade é de quem patrocina; é prática abusiva prevalecer-se da fraqueza ou ignorância do consumidor, tendo em vista idade, saúde, conhecimento ou condição social, para impingir produtos	o prazo e o estoque exibidos precisam ser comprováveis, e uma oferta precisa mostrada numa variação pode obrigar a loja perante quem a viu

Isto é contexto, não parecer jurídico. Na prática, cinco regras mantêm um teste de urgência do lado certo da linha:

1. Todo prazo tem data e hora, e a oferta acaba quando o prazo acaba.
2. Todo prazo pertence ao cliente ou à campanha, guardado no servidor. Recarregar a página, trocar de dispositivo ou voltar amanhã não reinicia nada.
3. Todo número de estoque vem do estoque, e todo número de demanda vem de uma medida com período e produto declarados.
4. “Por pouco tempo” sem prazo não entra em variação. Se o prazo não é conhecido, a mensagem não é verdadeira.
5. A oferta vale para quem a viu. Num teste de desconto com prazo, a variação cria uma oferta real para quem foi sorteado, e o atendimento precisa saber disso.

Checklist antes de testar urgência e escassez

1. O limite existe? Prazo, horário de corte, estoque ou vagas reais, comprováveis por registro.
2. O prazo é por cliente ou por campanha, no servidor, igual em qualquer dispositivo.
3. Primária com janela longa e fixa por visitante, contada da primeira exposição.
4. Guarda declarada com limiar: devolução, cancelamento com estorno, receita líquida.
5. Amostra dimensionada para a métrica que decide, não para a que sobe primeiro.
6. Leitura final marcada no calendário: exposição mais janela mais prazo da guarda.
7. Semanas completas, sem decisão na primeira semana.
8. Vazamento controlado: e-mail, anúncio e banner com o mesmo prazo estão nos dois braços ou em nenhum.
9. Novos e recorrentes lidos separadamente, declarados antes, porque a novidade pesa diferente.
10. SRM conferido antes de ler qualquer efeito, principalmente quando o contador é um script de terceiro.

Erros comuns

• Decidir pela conversão da sessão. É a métrica que a urgência mais infla e a que menos diz sobre compra nova.
• Parar na primeira semana boa. No exemplo, a primeira semana mostrava 18,0 por cento; o teste completo, 10,0 por cento em 24 horas e 1,8 por cento em 28 dias.
• Esquecer a devolução e o estorno. Pressa na compra vira arrependimento depois, e isso só aparece semanas mais tarde.
• Juntar desconto e prazo numa variação só. O resultado não diz se foi o preço ou a pressão, e a margem some sem aviso.
• Contador que reinicia “só para o teste”. Não existe versão de teste de uma prática proibida; e um vencedor falso vira padrão no site.
• Mostrar urgência o tempo todo. Se toda semana tem promoção que termina hoje, o cliente aprende a esperar, e o teste de quatro semanas não mede isso.

Faça isso automático na Donnu

A dor específica de testar urgência e escassez é que o ganho aparece em horas e a conta chega em semanas: compra antecipada, devolução, estorno e receita menor por cliente. Nenhuma ferramenta resolve isso sozinha, mas algumas escolhas de configuração tornam o erro menos provável.

Na Donnu, a meta de conversão pode ser confirmada a partir do seu servidor (server-to-server), por exemplo um pedido pago confirmado pelo webhook do gateway, em vez de um clique no botão de comprar. Cada experimento aceita duas métricas no plano Padrão e três no Pro; no Pro, isso comporta o núcleo do desenho deste guia: uma primária, uma guarda e um diagnóstico, declarados antes de rodar. As metas são de conversão, então guardas calculadas sobre compradores ou em reais, como taxa de devolução e receita líquida, continuam vindo dos seus próprios dados. No plano Pro, a segmentação inclui tipo de visitante (novo ou recorrente) e agendamento, e o relatório mostra os segmentos e a linha do tempo da probabilidade de a variação ser melhor, o que deixa visível uma vantagem de primeira semana que encolhe depois. O relatório é bayesiano e mostra essa probabilidade com o intervalo da melhora.

O que continua sendo seu: garantir que o prazo e o estoque exibidos são verdadeiros, esperar a janela fechar e ler a guarda antes de decidir. Para as contas, a calculadora de tamanho de amostra, a calculadora de significância e a calculadora de poder estatístico fazem os números deste guia com os seus dados, de graça.

Referências

• Mathur, A., Acar, G., Friedman, M. J., Lucherini, E., Mayer, J., Chetty, M. e Narayanan, A. Dark Patterns at Scale: Findings from a Crawl of 11K Shopping Websites. Proceedings of the ACM on Human-Computer Interaction, CSCW, 2019. Fonte da varredura (cerca de 53 mil páginas, cerca de 11 mil lojas, 1.818 ocorrências em 1.254 sites, 183 sites com prática enganosa), das categorias Urgência e Escassez (437 e 609 sites), dos 393 contadores com 157 enganosos em 140 sites e do critério usado, das 88 mensagens de tempo limitado sem prazo, dos 632 avisos de estoque baixo com 17 enganosos, dos 47 de alta demanda com 38 genéricos e da zona cinzenta dos contadores de frete. PDF lido na íntegra. arxiv.org.
• Federal Trade Commission. Bringing Dark Patterns to Light. Relatório da equipe, setembro de 2022. Fonte das categorias estoque baixo falso, alta demanda falsa, contador sem base, mensagem de tempo limitado falsa e desconto falso. PDF lido na íntegra. ftc.gov.
• Competition and Markets Authority (Reino Unido). Online Choice Architecture: How digital design can harm competition and consumers. Documento de discussão CMA155, abril de 2022. Fonte do mecanismo de pressão de tempo, do lado útil da escassez verdadeira, dos contadores que reiniciam, do efeito sobre cliques e compras, do resumo do experimento de Sugden, Wang e Zizzo e do caso das reservas de hotel. PDF lido na íntegra. gov.uk.
• Comissão Europeia. Consumer protection: manipulative online practices found on 148 out of 399 online shops screened (30/01/2023) e página de varreduras da rede CPC. Fonte dos números da varredura (23 Estados-membros, Noruega e Islândia; 399 lojas; 148 com pelo menos um padrão; 42 com contador falso) e da definição de contador falso. Conferido em 16/09/2026. ec.europa.eu · commission.europa.eu.
• União Europeia. Diretiva 2005/29/CE, relativa às práticas comerciais desleais, versão consolidada de 28/05/2022, Anexo I, item 7. Fonte da proibição de declarar falsamente disponibilidade por tempo muito limitado. Conferido em 16/09/2026. eur-lex.europa.eu.
• Reino Unido. Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, Anexo 20, item 7. Fonte da regra equivalente no Reino Unido e da vigência desde 06/04/2025. Conferido em 16/09/2026. legislation.gov.uk.
• Brasil. Lei nº 8.078/1990 (Código de Defesa do Consumidor), texto compilado, e Decreto nº 7.962/2013. Fonte dos arts. 30 e 35 (oferta vincula e pode ser exigida), 37 (publicidade enganosa), 38 (ônus da prova), 39, IV (prevalecer-se da fraqueza ou ignorância do consumidor) e 49 (sete dias para desistir de contrato fora do estabelecimento), e do decreto que regulamenta a contratação no comércio eletrônico, incluindo o direito de arrependimento. Conferido em 16/09/2026. planalto.gov.br · planalto.gov.br.
• Cardello, J. The Scarcity Principle in UI Design: Making Users Click Right Now or Lose Out. Nielsen Norman Group, 2014. Fonte da definição do princípio da escassez, da ligação com a aversão à perda e do alerta sobre perda de confiança quando a escassez não é real. Conferido em 16/09/2026. nngroup.com.

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